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3月初，露露樂蒙“官宣”推出四款鞋類產(chǎn)品，分別為一款女士跑鞋、一款女士運動鞋、一款女士訓練鞋以及一款拖鞋，其中，首款女士跑鞋于3月23日起在中國大陸市場的部分線下門店與電商渠道發(fā)售。如今，首款跑鞋正式上架售賣，消費市場反響如何？

粉綠配色預售，門店試穿火熱

3月23日，露露樂蒙的首款跑鞋Blissfeel正式上架，共有10款配色、13個鞋碼，官方售價為1180元，目前已在中國大陸市場的部分線下門店與電商渠道發(fā)售。

3月23日9時后，新京報貝殼財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，消費者可在露露樂蒙官方微信小程序下單購買首款女士跑鞋，其中，粉綠配色跑鞋顯示“預售”，預計將于5月31日前發(fā)貨，另外9種配色可正常下單。

粉綠配色跑鞋顯示“預售”。圖/露露樂蒙官方微信小程序截圖

正式發(fā)售一個小時后，新京報貝殼財經(jīng)記者在露露樂蒙官方微信小程序發(fā)現(xiàn)，藍白、白、淺駝色、灰色、黑白黃、黑等7種配色的跑鞋已出現(xiàn)不同程度的缺碼現(xiàn)象。

部分配色缺碼。圖/露露樂蒙官方微信小程序截圖

3月22日，新京報貝殼財經(jīng)記者撥打了露露樂蒙北京藍色港灣店的電話，得知該門店只提供首款女士跑鞋的擺貨及試穿服務，消費者若想購買，還需在電商渠道下單。

3月23日上午，新京報貝殼財經(jīng)記者在露露樂蒙北京三里屯店發(fā)現(xiàn)，門外的廣告和店里的視頻都與首款女士跑鞋相關。進店后，店員會熱情地提示“新鞋今日已上架售賣”。在新鞋展示區(qū)域，店員已將首款女士跑鞋的所有顏色款式擺放在展示架上。為方便消費者試穿，在展示架的一旁，店員還擺放了常見的9個碼數(shù)的黑色跑鞋。

露露樂蒙北京三里屯店新鞋上架。圖/新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真 攝

消費者試穿露露樂蒙新鞋。圖/新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真 攝

在記者進店的一個小時內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計，約有10雙新鞋售出。一位“00后”消費者告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，自露露樂蒙發(fā)布新鞋起就一直關注其上架情況，今天一早就拉著朋友趕到店里試穿，“新鞋上腳后的包裹性很好，特別輕巧，穿著感很好?！?/p>

露露樂蒙門店。圖/新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真 攝

顏色方面，灰色、白色、藍白等配色的跑鞋較受歡迎。另外，在小程序上預售的粉綠配色跑鞋，雖然在店面內(nèi)也被擺放出來，但并沒有齊全的碼數(shù)供消費者試穿。店員告訴記者，如果官方電商渠道顯示該配色跑鞋預計于5月31日前發(fā)貨，那店面上架時間應該不會早于該時間。

中午時分，在新京報貝殼財經(jīng)記者即將離店之際，露露樂蒙北京三里屯店的消費者開始明顯增多，以年輕女性為主，且多數(shù)奔向了新鞋試穿區(qū)域。

1180元一雙的女士跑鞋，貴嗎？

自露露樂蒙正式預告鞋履產(chǎn)品起，價格、款式、配色以及穿著感，都成為關注該品牌消費者的討論熱點。有網(wǎng)友表示，露露樂蒙首款女士跑鞋看著平平無奇，定價偏高，同等價位其他運動品牌都有拿得出手且技術過硬的產(chǎn)品，換代和打折也比較快；有的網(wǎng)友表示，跑鞋定價過千元的露露樂蒙，想要從傳統(tǒng)鞋履品牌手中搶走用戶，存在一定難度。

在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，對于一條瑜伽褲就能過千元的露露樂蒙而言，首款女士跑鞋定價1180元并不算貴，也基本符合露露樂蒙一貫的定價調(diào)性。“從目前來看，首款女士跑鞋的價位在露露樂蒙定價等級中，只能算偏中檔水平?！?/p>

露露樂蒙方面向新京報貝殼財經(jīng)記者表示，品牌自創(chuàng)立之初，就是根據(jù)創(chuàng)新、技術、選材、功能和細節(jié)等，綜合為產(chǎn)品定價。露露樂蒙通過專有面料和技術打造的瑜伽褲，雖然價格過千仍憑借其穿著感在消費市場“出圈”，而此次推出的鞋履系列同樣擁有專有面料和技術。據(jù)報道，2021年10月，露露樂蒙在美國專利和商標局公開過品牌首個鞋類產(chǎn)品專利。

露露樂蒙表示，“感受”是其創(chuàng)造鞋履系列的核心。此前，新京報貝殼財經(jīng)記者在社交平臺小紅書注意到，有多位網(wǎng)友表示，與瑜伽褲一樣，露露樂蒙推出的鞋子看上去與其他品牌沒有太大差異，但該一貫的調(diào)性就是親自體驗之后才會發(fā)現(xiàn)不同，新鞋到底能否匹配價格，還要上腳后才能判斷。

在露露樂蒙北京三里屯店里，新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，來店內(nèi)試穿新鞋的消費者，大多關注配色和穿著感，對價格并沒有太多關注。在店里購買了白色跑鞋的王女士表示：“對露露樂蒙這款跑鞋的穿著感挺滿意的，對比瑜伽褲價格，跑鞋的定價在接受范圍內(nèi)?！?/p>

程偉雄認為，露露樂蒙的鞋履產(chǎn)品不可能拉低跟耐克、阿迪達斯、昂跑等品牌之間的差價和檔次，未來該品牌的鞋履系列價位也不會低。

為進軍鞋履市場籌劃四年

以瑜伽褲起家的露露樂蒙，作為后來者進軍鞋履市場，在消費者看來似乎有些偶然，但在品牌自身和業(yè)內(nèi)人士看來，這只是一次自然而然的品類拓展。

事實上，以瑜伽褲作為切入口進入市場至今，露露樂蒙一直在拓展品類，以實現(xiàn)“可為客人提供從服飾、配飾到鞋履的完整穿搭和運動方案”的目標。截至目前，露露樂蒙的產(chǎn)品品類從最初的瑜伽褲拓展至背心、運動夾克、運動衫、派克大衣、羽絨服等服飾，以及運動腰包、背包、手套、發(fā)帶、漁夫帽等配飾。

露露樂蒙門店在售的部分配飾。圖/新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真 攝

不僅如此，露露樂蒙近年來還從女士消費市場拓展至男裝市場。2019年宣布擴大男裝品類規(guī)模至今，露露樂蒙的男裝線保持著良好的增長勢頭，2020財年其男性產(chǎn)品營業(yè)收入達95.3萬美元。首創(chuàng)證券在研究報告中指出，露露樂蒙的男性產(chǎn)品營收2017財年至2020財年的年復合增長率達到21.9%，超過了女性產(chǎn)品17.2%的增速。除此之外，露露樂蒙還推出了名為“selfcare”的產(chǎn)品線，將產(chǎn)品品類拓展至美容和個護領域。2020年6月，露露樂蒙斥資5億美元收購了一家名為Mirror的智能健身設備制造商。

程偉雄認為，露露樂蒙從專業(yè)運動裝備到運動時尚生活休閑的延伸，本身就是品類和消費場景的豐富過程，也是其多元化提升的過程，對自身的利潤和收入增長都有所幫助。新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，隨著產(chǎn)品品類的拓展，露露樂蒙的營收增速從2017年13%提升至2019年的21%，凈利潤增速也從2017年的負數(shù)提升至2019年的33%。

程偉雄表示，露露樂蒙此次在鞋履品類的拓展，延續(xù)了其在服飾領域的品類拓展套路，即先布局女性消費市場后拓展男性消費市場。露露樂蒙方面告訴記者，先從女性視角出發(fā)進軍鞋履市場，是因為注意到目前市場上大多數(shù)運動女鞋是以男鞋設計為基礎，稍加改動而成，露露樂蒙認為其中存在一定的市場契機。

從捕捉到契機到正式上架，露露樂蒙稱其花費了四年時間。新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，早在2017年8月，露露樂蒙就與洛杉磯品牌APL聯(lián)手推出過價格超200美元的鞋子，試探市場反響。2019年，露露樂蒙正式表態(tài)進入鞋履市場。2020財年第四季度財報會議上，露露樂蒙首席執(zhí)行官Calvin McDonald明確公司會推出自有運動鞋系列。

2022年3月9日，露露樂蒙正式對外揭秘了四款鞋類產(chǎn)品，除目前已上市的首款女士跑鞋Blissfeel外，Chargefeel運動鞋、Restfeel拖鞋、Strongfeel訓練鞋將分別于今夏和今秋陸續(xù)上市，男鞋系列則將于2023年推出。

進軍鞋履市場沖擊耐克等巨頭

近年來，露露樂蒙市值飆升，在2020年突破400億美元大關，躋身國際頭部運動品牌之列。業(yè)內(nèi)認為，此次露露樂蒙進軍鞋履市場，將加深其與阿迪達斯、耐克等運動品牌巨頭的競爭。

中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認為，憑借品牌在新生代消費群體的影響力，露露樂蒙進軍鞋履市場會對鞋履巨頭們產(chǎn)生沖擊。也有分析指出，露露樂蒙在女性市場已積攢的社群優(yōu)勢，可為其打開鞋履市場奠定基礎。

雖然業(yè)內(nèi)人士看好露露樂蒙鞋履產(chǎn)品的銷量，但同時也指出，該品牌要想將鞋履業(yè)務持續(xù)做好，仍面臨很多挑戰(zhàn)，還有管理中心偏離核心服飾業(yè)務的風險。但程偉雄和楊大筠都認為，鞋履品類不會撼動服飾作為露露樂蒙主流品類的地位，也不會成為主銷款，在未來的競爭格局中，鞋履也充當品類補充的角色。

在加速豐富品類的同時，露露樂蒙也在不斷加碼中國市場。此次鞋履新品首發(fā)圈定的三大市場就包括中國市場。露露樂蒙對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，中國市場是露露樂蒙拓展國際業(yè)務的重要增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，露露樂蒙在中國市場近兩年的銷售量表現(xiàn)超過了國際市場的整體水平，其在中國大陸的門店已從2016年的首家直營店擴展至目前的71家，去年新增16家。有業(yè)內(nèi)人士認為，中國市場對此次鞋履產(chǎn)品的反應對露露樂蒙來說很重要。

雖然露露樂蒙表示將持續(xù)在華投資，夯實業(yè)務基礎，但有分析也指出，國潮崛起之下，以安踏、李寧、特步等為代表的國產(chǎn)運動品牌在產(chǎn)品、營銷、渠道以及研發(fā)等方面的投入逐步加大，市場競爭力也在穩(wěn)步提升。露露樂蒙想要在中國運動鞋履市場贏得一定的市場份額，延續(xù)瑜伽褲的成功，將面臨不小的挑戰(zhàn)。

編輯 李錚 校對 柳寶慶