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這個(gè)“6·18”，直播營(yíng)銷(xiāo)成為大促的重要方式。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)圖文銷(xiāo)售的現(xiàn)場(chǎng)感和互動(dòng)性不足等缺點(diǎn)，但是也因此造成了不少消費(fèi)者的非理性下單，并由此產(chǎn)生消費(fèi)糾紛。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家提醒消費(fèi)者：在直播間下單應(yīng)理性，要注意保留證據(jù)以便于日后維權(quán)。

看直播易引沖動(dòng)消費(fèi)

“這盆我要了，和昨天的一起發(fā)貨吧，已經(jīng)買(mǎi)了6盆了。”在淘寶上的一間花卉直播間里，廣東消費(fèi)者“豆媽1234”發(fā)出了這樣的信息。沒(méi)過(guò)一會(huì)兒，“豆媽1234”又說(shuō)：“要把陽(yáng)臺(tái)上沒(méi)用的東西都清出去，要不沒(méi)地方放了。”緊接著，記者看到她又喊：“這花太漂亮了，再去搶一盆。”

端午節(jié)期間，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者出入各大電商和社交平臺(tái)直播間，感受到了比傳統(tǒng)圖文銷(xiāo)售濃烈得多的大促氛圍。主播們不時(shí)放出直播間福利，“最后一分鐘”“最后一批”“沒(méi)了沒(méi)了，搶沒(méi)了”……主播們熱烈的聲音刺激著記者的耳膜，尤其是看到直播間里的兩位主播一問(wèn)一答地說(shuō)著：“什么?這么低的價(jià)格?上錯(cuò)了吧!”“還有沒(méi)有，好多寶寶沒(méi)搶到!”讓記者都有些遏制不住去搶購(gòu)的念頭。在端午節(jié)三天假期里，記者一會(huì)兒心里嘀咕著“這盆能放哪兒”，一會(huì)兒又恨恨地想“不買(mǎi)了，真的不能再買(mǎi)了”，但最終還是忍不住在直播間里搶購(gòu)了十幾盆各種“6·18”福利花卉。其中一棵7加侖規(guī)格、高1.4米左右的噴雪花，當(dāng)記者聽(tīng)到主播喊著“原價(jià)1380，現(xiàn)在只要198，太劃算了，以后不會(huì)再有了”時(shí)，記者立即沖動(dòng)地下了單，可是隨后想了想，實(shí)在沒(méi)地方放，就又申請(qǐng)了退款。

在小紅書(shū)上，筆記作者“小小”對(duì)于曬出的一個(gè)包包也表示：“第一次嘗試在直播間購(gòu)物，稍顯沖動(dòng)，沒(méi)有確定尺寸、面料、隔層等細(xì)節(jié)就匆忙下單，事后發(fā)現(xiàn)不太適合自己，估計(jì)以后不會(huì)輕易選擇這種購(gòu)物方式。”

記者發(fā)現(xiàn)，除了此類(lèi)沖動(dòng)下單，還有的消費(fèi)者是某位主播的粉絲，下單時(shí)更不會(huì)考慮自己是否需要、價(jià)格是否合適等問(wèn)題。“我進(jìn)直播間購(gòu)物，是從為武漢拼單開(kāi)始的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的明星走進(jìn)直播間，我就開(kāi)始到自己喜歡的明星直播間里買(mǎi)東西了，捧場(chǎng)嘛。”北京市消費(fèi)者小蔣這樣說(shuō)。

商家慣于制造緊迫氛圍

“當(dāng)時(shí)急急忙忙地下單，也沒(méi)有錄屏，花收到后感覺(jué)沒(méi)有那么大。”山東消費(fèi)者木子向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者反映，前不久她在直播間里買(mǎi)了一棵5加侖的歐洲木繡球，花寄到了，她卻覺(jué)得怎么也不像5加侖的花。“當(dāng)時(shí)并不是一物一拍，而是直播間里擺了一盆樣品，所以覺(jué)得錄屏的作用并不大，可是這個(gè)和一般的5加侖花苗差距也太大了。”木子是花卉發(fā)燒友，她告訴記者，其實(shí)直播間里的東西雖是親眼所見(jiàn)，但也有可能會(huì)和實(shí)際有很大差別。她舉例說(shuō)，比如同樣是3加侖的花苗，有些花苗健壯，盆里根系發(fā)達(dá)，收到后直接就可以換5加侖的盆，而有些花苗可能是2加侖的苗裝進(jìn)了3加侖的盆里出售。她懷疑自己就是買(mǎi)到了后者，但是卻苦于沒(méi)有憑據(jù)。

北京消費(fèi)者常女士將自己在直播間里的沖動(dòng)購(gòu)物歸因?yàn)橹鞑兊酿囸I營(yíng)銷(xiāo)。“明明一共有50件商品，他們先上20件，瞬間‘秒’沒(méi)后，就會(huì)說(shuō)給直播間的寶寶加贈(zèng)福利，再上20件，如果再賣(mài)光了，就再上10件。”常女士說(shuō)，有些東西可能本來(lái)還有些猶豫，可是點(diǎn)開(kāi)一看缺貨了，立即就會(huì)覺(jué)得遺憾，待主播補(bǔ)貨后就會(huì)毫不猶豫地下單。

云南消費(fèi)者何女士則向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，主播們經(jīng)常會(huì)說(shuō)“錯(cuò)過(guò)這波就不會(huì)再有了”“最后一分鐘”等，營(yíng)造很緊迫的氛圍，讓人迫不及待地下單。北京消費(fèi)者郭女士則告訴記者，一些產(chǎn)品會(huì)在直播間里演示使用效果，比如果蔬清洗機(jī)在清洗肉類(lèi)食品的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生很多白色泡沫。“一看到這些，我就會(huì)立即被種草，有時(shí)候會(huì)當(dāng)即下單。”郭女士說(shuō)。

今年“3·15”前夕，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的2020年受理消費(fèi)者投訴舉報(bào)咨詢數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)12315平臺(tái)共受理直播相關(guān)投訴舉報(bào)2.55萬(wàn)件，為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失835.53萬(wàn)元。其中直播帶貨占比近八成，同比增長(zhǎng)357.74%。其問(wèn)題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量疏于把關(guān)、使用“極限詞”等引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、售后退換貨難以保障等問(wèn)題。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)律師李斌表示，在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者較容易被直播間氛圍所感染，從而沖動(dòng)消費(fèi)。下單之后，消費(fèi)者可能會(huì)收到貨不對(duì)板或假冒偽劣商品，卻沒(méi)有證據(jù)進(jìn)行有效維權(quán)。“對(duì)消費(fèi)者而言，除了在直播間買(mǎi)到質(zhì)價(jià)相符的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，更享受這種‘秒殺’的消費(fèi)體驗(yàn)。我認(rèn)為消費(fèi)者在直播間購(gòu)物時(shí)，還是需要抑制住沖動(dòng)，理性消費(fèi)。”李斌說(shuō)。

直播營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范正在加強(qiáng)

李斌表示，作為平臺(tái)，有沒(méi)有履行平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)相關(guān)入駐商家的監(jiān)管義務(wù)，例如資格資質(zhì)是否審核、是否發(fā)現(xiàn)商家行為違法及侵害消費(fèi)者權(quán)益、有沒(méi)有采取措施予以制止，這些都是十分關(guān)鍵的。

由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)已于5月25日正式實(shí)施。《辦法》明確了直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷(xiāo)功能注冊(cè)注銷(xiāo)、信息安全管理、營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

根據(jù)《辦法》，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)合規(guī)情況、關(guān)注和訪問(wèn)量、交易量和金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度，根據(jù)級(jí)別確定服務(wù)范圍及功能，對(duì)重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者采取安排專(zhuān)人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。

針對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，《辦法》要求“不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息欺騙、誤導(dǎo)用戶，不得營(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品”等。同時(shí)，《辦法》還提出直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營(yíng)銷(xiāo)人員及因違法失德造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門(mén)報(bào)告。

中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院教授孫穎認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管主要還是要依靠強(qiáng)化平臺(tái)和各類(lèi)主體的內(nèi)在監(jiān)管，通過(guò)實(shí)現(xiàn)這種自我監(jiān)管來(lái)強(qiáng)化和達(dá)到監(jiān)管目標(biāo)。

北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鳳翔指出，對(duì)新的發(fā)展模式、新的業(yè)態(tài)給消費(fèi)者帶來(lái)的困惑，解決思路一是應(yīng)該抓住法律規(guī)定、制度文件的常規(guī)執(zhí)行;二是以問(wèn)題為導(dǎo)向，進(jìn)一步發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用;三是倒逼企業(yè)健全一些規(guī)章制度，形成自我約束和相互監(jiān)督的機(jī)制;四是社會(huì)組織積極引導(dǎo)消費(fèi)者能夠理性消費(fèi)和依法維權(quán)。

中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副教授朱曉娟則認(rèn)為，要通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律功能來(lái)明晰直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的業(yè)務(wù)，電子商務(wù)規(guī)范的適用要遵從謙抑性規(guī)則，包容審慎，促進(jìn)發(fā)展。