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新銳鹵味品牌王小鹵正進入新的發(fā)展階段。

大單品虎皮鳳爪2019年推出上線天貓旗艦店，年銷售額從2000萬元到突破10億元，王小鹵只用了3年多時間就到達這一里程碑。即使在大環(huán)境頗為挑戰(zhàn)的2022年，全年業(yè)績也實現(xiàn)了超過50%的增長。

(資料圖片僅供參考)

回顧王小鹵的崛起歷程，一股闖勁、一份創(chuàng)新貫穿其中。隨著春節(jié)消費季的來臨，王小鹵繼續(xù)貫徹“有趣”的品牌調(diào)性，聯(lián)名葫蘆娃，發(fā)力創(chuàng)意視頻，通過差異化的創(chuàng)意打法在這個春節(jié)消費季脫穎而出。

王小鹵CNY創(chuàng)意廣告。 企業(yè)供圖

連續(xù)3年輸出，立住有趣“人設(shè)”

從佐酒下飯到休閑娛樂，從家庭餐桌到追劇消夜，有著廣泛群眾基礎(chǔ)的鹵味市場在過去10年的雙位數(shù)增長，是消費升級的又一例證。但鹵味食品長期被貼著“傳統(tǒng)”的標簽，王小鹵的出現(xiàn)，打破了這個局面。

2016年誕生的王小鹵，是做豬蹄起家的。鹵豬蹄味道雖好，但大眾認知里偏油膩，而且相對于禽類鹵味能夠嚼骨嗦味兒，缺了一些互動感。在新消費不斷發(fā)展的情況下，王小鹵果斷將賽道切換到虎皮鳳爪。彼時虎皮鳳爪還是一個小眾單品，擁有一股闖勁的王小鹵迅速成為一匹黑馬。

王小鹵虎皮鳳爪。 企業(yè)供圖

選對了賽道和產(chǎn)品固然重要，如何讓更多消費者“知道”，也是要解決的關(guān)鍵問題。零食的本質(zhì)是快樂，王小鹵作為鹵味零食品牌，認為“有趣”的品牌調(diào)性、品牌形象，是與競爭對手最大的差異。一直以來，王小鹵通過多種多樣的營銷來塑造和傳遞“有趣”。其中最有代表性的作品是堅持做了三年的一系列創(chuàng)意視頻，洞察深刻卻通過無厘頭風(fēng)格傳遞產(chǎn)品特點、市場地位，這也是王小鹵給鹵味市場帶來的重要創(chuàng)新。

春節(jié)消費季是每個消費品牌必爭的“戰(zhàn)場”。春節(jié)檔的營銷，也會極大影響品牌的全年銷售。作為王小鹵最重要、最有代表性的品牌資產(chǎn)之一，王小鹵在這個春節(jié)檔延續(xù)往年搞笑短片系列廣告風(fēng)格，大開想象力腦洞，推出4支無厘頭創(chuàng)意視頻，以趣味內(nèi)容反復(fù)傳達春節(jié)就買王小鹵的信息。此次，王小鹵希望將葫蘆娃故事中具備國民辨識度的情節(jié)、人物作為創(chuàng)意著力點，引發(fā)大家對王小鹵新年葫蘆娃限定禮盒——福祿抓財手禮盒的關(guān)注。

事實上，從2020年做創(chuàng)意視頻開始，王小鹵每年都持續(xù)通過不同的創(chuàng)意廣告，向消費者傳遞快樂，獲得消費者的喜愛，廣告中“好吃到炸”“好吃到上天”等趣味梗至今還廣為流傳。此外，王小鹵也通過與經(jīng)典國民動畫IP《葫蘆兄弟》聯(lián)名、國民游戲IP和平精英跨界聯(lián)名，與喜茶、滴滴出行、高德地圖異業(yè)合作，通過有趣又有料的互動和營銷，強化“有趣”人設(shè)，搶占消費者心智，讓消費者想到這個品牌就感到快樂。

3年時間，“有趣”成為眾多消費者對王小鹵的第一印象，用網(wǎng)友們打趣的話來說，“這個‘人設(shè)’算是立住了”。

“三個戰(zhàn)場”發(fā)力，業(yè)績穩(wěn)定增長

銷售額從2000萬元到2億元，從2億元到8億元，2022年預(yù)計全年同比增長仍超過50%……王小鹵在過去3年多時間里，實現(xiàn)了業(yè)績的高速增長。

新消費市場風(fēng)起云涌，新的品牌不斷涌現(xiàn)，也有不少品牌被淹沒。大浪淘沙后，留下的品牌經(jīng)受住了考驗，王小鹵就是其中之一。王小鹵創(chuàng)始人王雄曾表示，王小鹵是大單品策略，聚焦虎皮鳳爪投入資源推廣。好產(chǎn)品通過品牌、渠道創(chuàng)造更多收入，更多收入帶來更多利潤，利潤分配到研發(fā)、品牌、渠道，研發(fā)帶來更多好產(chǎn)品，品牌、渠道雙向賦能，帶來更多收入以及更多利潤。

在王雄的觀點中，王小鹵的長期發(fā)展，產(chǎn)品、品牌、渠道三者缺一不可。事實上，這也是王小鹵在“三個戰(zhàn)場”的成功：高復(fù)購率的好產(chǎn)品、高認知率的品牌建設(shè)、高滲透率的全渠道建設(shè)。據(jù)了解，目前王小鹵的虎皮鳳爪復(fù)購率穩(wěn)定在30%以上，具備超強競爭力；品牌上，堅持長期主義，讓品牌成為企業(yè)增長的強勢助推器和可持續(xù)的流量池；渠道建設(shè)上，2020年6月，王小鹵開始拓展線下渠道，目前全國終端突破9萬個，線下占比貢獻超過65%。

通過發(fā)力，2022年3月，國際調(diào)研機構(gòu)歐睿對虎皮鳳爪品類進行的市場全局調(diào)研，經(jīng)交叉驗證與專家訪談后得出結(jié)論，王小鹵連續(xù)3年位列全國虎皮鳳爪銷售額第一。2022年雙十一，王小鹵拿下天貓肉類零食第一、天貓連續(xù)4年雞肉零食類目第一、抖音雞肉零食第一等多個第一的成績。王小鹵的發(fā)展方向也更加明確，從虎皮鳳爪專家邁向國民鳳爪，未來成為百億級國民鹵味零食品牌。

王小鹵連續(xù)三年全國虎皮鳳爪銷售額第一。 企業(yè)供圖

以用戶為中心，供應(yīng)鏈有保障

作為新興品牌，王小鹵并沒有走一些網(wǎng)紅品牌的老路，堅信“好產(chǎn)品的原點在工廠”，自建工廠、研產(chǎn)一體成為王小鹵重要的戰(zhàn)略布局之一。

王小鹵虎皮鳳爪人工去甲。 企業(yè)供圖

在大單品虎皮鳳爪打造上，處處可見王小鹵以用戶為中心、打造極致產(chǎn)品的追求。人工去指甲就是王小鹵一手把用戶“慣”起來的。有用戶反饋雞爪帶指甲食用體驗不好，但雞爪指甲不規(guī)則，不能機器去甲，王小鹵就聘請專人，特地在生產(chǎn)線上增加去甲流程。在每一款新品上市前，王小鹵還會邀請用戶測評團試吃產(chǎn)品進行打分，只有超過70%的測評用戶愿意購買的產(chǎn)品才有機會上市。目前，王小鹵由真實用戶組成的測評團規(guī)模已經(jīng)超過2000人。

與產(chǎn)品擴張上的克制不同，王小鹵在供應(yīng)鏈建設(shè)上態(tài)度果決。

目前，王小鹵擁有江蘇宿遷工廠，安徽滁州數(shù)智化生產(chǎn)基地也在建設(shè)中。王小鹵宿遷工廠定位于天貓平臺的快反供應(yīng)鏈平臺，以及王小鹵的研發(fā)創(chuàng)新科技中心。通過創(chuàng)新技術(shù)的驅(qū)動，持續(xù)增加公司在技術(shù)領(lǐng)域的儲備能力，不斷研發(fā)、生產(chǎn)新口味產(chǎn)品，在天貓終端市場驗證后，批量復(fù)制生產(chǎn)好的品類口味。滁州數(shù)智化食品生產(chǎn)基地將整合行業(yè)內(nèi)的先進工藝經(jīng)驗和設(shè)備解決方案，在工廠的工藝流程自動化、過程管理數(shù)字化、運營決策智能化上投入，力求打造出中國領(lǐng)先的鹵味智慧工廠，從生產(chǎn)源頭驅(qū)動企業(yè)發(fā)展。

對于為何自建工廠，王雄曾表示，最后的決勝在供應(yīng)鏈，要提供更好的產(chǎn)品，必須有自有的供應(yīng)鏈配合、更好的品控以及更高質(zhì)量的人才。

王小鹵希望通過數(shù)智化生產(chǎn)模式提升產(chǎn)品效率和品質(zhì)，實現(xiàn)鹵制品工廠少人化和自動化，并將工廠運營的一切業(yè)務(wù)場景與物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進行深度全面的數(shù)字化結(jié)合。

【我的2022】

2022年，小鹵的發(fā)展扛住了巨大的挑戰(zhàn)，公司實現(xiàn)了極富韌性的增長，這份逆境也是我和小鹵收到的一份珍貴禮物。2023年，我們會繼續(xù)立足好產(chǎn)品、好戰(zhàn)略和好組織，精益提效，穩(wěn)健增長。

——王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄

文/王子揚

編輯 李嚴

校對 柳寶慶