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“夏日冰飲季，天天9.9”。近期，在瑞幸咖啡推出9.9元促銷活動(dòng)后，庫迪咖啡此前一度暫停的9.9元營銷再度上線。

庫迪咖啡由瑞幸咖啡前董事長陸正耀于2022年創(chuàng)立，憑借創(chuàng)建初期全場9.9元的營銷，庫迪咖啡收獲了一波流量，也正式開啟了咖啡市場9.9元營銷時(shí)代。作為中國咖啡市場最早的“營銷老炮”，面對競爭，瑞幸咖啡也不甘示弱。

一杯咖啡不到10元，咖啡品牌能賺錢嗎？加盟商能賺錢嗎？有業(yè)內(nèi)人士透露，咖啡市場是近年來為數(shù)不多呈現(xiàn)增長的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)市場，9.9元促銷的目的是為了收割流量，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。不同品牌供應(yīng)鏈能力不同，導(dǎo)致盈利能力不同，燒錢補(bǔ)貼的可持續(xù)性存疑。目前來看，2023年全年，咖啡市場或?qū)⒁恢痹?.9元價(jià)格上比拼。

【資料圖】

9.9元價(jià)格比拼

2022年10月，瑞幸咖啡前董事長陸正耀籌備的庫迪咖啡在福建省福州市開出首家門店。雖然有著財(cái)務(wù)造假“前科”，但陸正耀似乎下定了決心要繼續(xù)在咖啡行業(yè)“掘金”。當(dāng)時(shí)在庫迪咖啡小程序中，消費(fèi)者登錄就能看到其在售產(chǎn)品包括咖啡、茶、冰沙、圣代等，原價(jià)在18元—32元之間，試營業(yè)期間均為9.9元。

9.9元，這在中國現(xiàn)磨咖啡市場是一個(gè)極具誘惑力的價(jià)格。今年4月，在開店計(jì)劃順利推進(jìn)，門店數(shù)量初具規(guī)模后，庫迪咖啡暫停了9.9元/杯的優(yōu)惠活動(dòng)。當(dāng)時(shí)有媒體聯(lián)系庫迪咖啡客服求證，客服稱，4月1日起部分城市產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)會(huì)上調(diào)，從抖音等團(tuán)購平臺(tái)購買的優(yōu)惠券仍可正常使用。

不過，就在庫迪咖啡暫停9.9元優(yōu)惠時(shí)，瑞幸咖啡開始行動(dòng)。同在今年4月 ，瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)9.9元店慶促銷活動(dòng)，參與活動(dòng)的門店有千余家。當(dāng)時(shí)瑞幸咖啡內(nèi)部人士透露，店慶期間門店的整體銷量至少提升了40%。

眼看瑞幸咖啡憑借9.9元的價(jià)格繼續(xù)擴(kuò)充流量池，剛暫?；顒?dòng)的庫迪咖啡坐不住了。5月11日，庫迪咖啡發(fā)布全新品牌口號“喝庫迪，更年輕”。為配合新品牌口號的發(fā)布，庫迪咖啡同時(shí)開啟“夏日冰飲季，天天9.9”促銷活動(dòng)。據(jù)介紹，活動(dòng)持續(xù)至7月30日，覆蓋庫迪咖啡旗下約5000家門店，活動(dòng)期間用戶通過庫迪咖啡客戶端每天可領(lǐng)取一張9.9元全場任飲券。

對于加碼9.9元促銷活動(dòng)，庫迪咖啡首席策略官李穎波向新京報(bào)記者介紹，庫迪咖啡當(dāng)初設(shè)定第一輪營銷戰(zhàn)役時(shí)，節(jié)點(diǎn)就是門店數(shù)量達(dá)到1000家左右，因此在今年3月底達(dá)到1000家門店后，庫迪咖啡做了一輪調(diào)整優(yōu)化?！爸砸_啟第二次品牌營銷，是因?yàn)槲覀円呀?jīng)達(dá)到2000家門店，算是上了一個(gè)新臺(tái)階，需要有一輪大的營銷活動(dòng)來做配合。”

而對外頗為低調(diào)的瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一此前在業(yè)績電話會(huì)上高調(diào)表示，瑞幸已經(jīng)建立成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，可以在保持合理利潤率的同時(shí)，達(dá)到有競爭力的價(jià)格和杯量，其他品牌很難在該方面與瑞幸進(jìn)行競爭。

意在收割流量

在中國咖啡市場，30元以上價(jià)格帶由星巴克占據(jù)，20元價(jià)格帶有瑞幸咖啡、天好咖啡等一眾品牌，而10元價(jià)格帶少有品牌涉足。這場由庫迪咖啡挑起的較量仍在持續(xù)，極低價(jià)格的背后，是企業(yè)對咖啡市場大張旗鼓的爭奪，考驗(yàn)的是用戶的忠誠度。

此前有瑞幸咖啡內(nèi)部人士稱，自4月1日起，店慶活動(dòng)參與門店普遍反饋效果非常好，整體杯量和營業(yè)額都得到了明顯提升。

在低價(jià)營銷策略下，庫迪咖啡借助抖音迎來了其流量池從0到1的變化。公開資料顯示，今年第一季度，庫迪咖啡在抖音生活服務(wù)平臺(tái)曾實(shí)現(xiàn)兩周內(nèi)支付GMV（商品交易總額）突破3000萬元，下單量突破330萬 , 短視頻曝光量達(dá)3.45億。庫迪咖啡將目標(biāo)鎖定在擁有6億日活的抖音流量池 , 又聯(lián)動(dòng)品牌自有線下門店發(fā)起 “百城千店咖啡狂歡節(jié)”。

9.9元的價(jià)格讓眾多消費(fèi)者愿意買單。在一位庫迪咖啡區(qū)域負(fù)責(zé)人看來，這是庫迪咖啡吸引消費(fèi)者的重要手段?！斑@個(gè)價(jià)格能夠培養(yǎng)消費(fèi)者飲用庫迪咖啡的習(xí)慣，成為會(huì)員?！痹撠?fù)責(zé)人還稱，庫迪咖啡在每個(gè)區(qū)域優(yōu)惠券的核銷率是不同的，有的地區(qū)核銷率可能只有10%—20%，而在江浙地區(qū)，人口密度大，信息化比較發(fā)達(dá)，優(yōu)惠券的核銷率在70%左右。

長期觀察咖啡行業(yè)的一位證券分析師告訴新京報(bào)記者，推9.9元活動(dòng)的目的是引流，因?yàn)檫@種低價(jià)本質(zhì)上是一種優(yōu)惠，而優(yōu)惠則意味著讓利。像庫迪這類初創(chuàng)品牌，想要吸引消費(fèi)者，最簡單的方式就是發(fā)優(yōu)惠券，低價(jià)能夠吸引一大批消費(fèi)者，最終也會(huì)看用這種方式能留下來多少消費(fèi)者。

今年4月，平安證券發(fā)布研究報(bào)告顯示，庫迪咖啡希望趕上“咖啡行業(yè)高增+社會(huì)資本溢出+抖音渠道流量”的行業(yè)紅利，借力社會(huì)資金、資源，以相對“輕”的聯(lián)營合伙模式+低價(jià)格帶，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國范圍的快速擴(kuò)張。以有流量紅利的抖音平臺(tái)作為核心陣營，現(xiàn)階段主打價(jià)格優(yōu)勢切中消費(fèi)者心理，同時(shí)“瑞幸創(chuàng)始人”聲量+低進(jìn)入門檻和“虧損補(bǔ)貼”的加盟政策對聯(lián)營商吸引力強(qiáng)。

促銷戰(zhàn)或持續(xù)到年底

極低的價(jià)格加上味道不錯(cuò)的咖啡，成為引流“神器”。從業(yè)績來看，今年一季度瑞幸咖啡扭虧為盈，運(yùn)營現(xiàn)金流為10.726億元，這或許是瑞幸咖啡做9.9元促銷的底氣。反觀庫迪咖啡，尚沒有公布融資情況。

在業(yè)界看來，咖啡促銷是一場“以價(jià)換量”的戰(zhàn)爭。某咖啡品牌創(chuàng)始人陳穎（化名）向新京報(bào)記者透露，9.9元促銷，是一些品牌在搶渠道，“這種價(jià)格打法下，很多新生品牌會(huì)活得比較艱難。如果沒有資本加持，沒有錢往里面燒，10元以內(nèi)的價(jià)格是在刺激市場升量。現(xiàn)在進(jìn)入咖啡賽道的新品牌新勢力太多了，他們想把新勢力給打掉?！?/p>

T97咖啡創(chuàng)始人李瀟也曾在接受采訪時(shí)稱，會(huì)對旗下門店進(jìn)行促銷，但不會(huì)采取“全場9塊9”的打法，在沒有巨大成本優(yōu)勢的情況下，打價(jià)格戰(zhàn)無疑是自殺式發(fā)展，不打價(jià)格戰(zhàn)就賣不動(dòng)的品牌遲早會(huì)死。

動(dòng)輒30多元的咖啡如今賣9.9元，品牌是否在虧錢營銷？庫迪咖啡首席策略官李穎波介紹，咖啡的成本結(jié)構(gòu)相對很確定，包括內(nèi)容物原材料、房租、人工、水電雜費(fèi)?！霸谝?guī)?；\(yùn)營之下，基本上一杯咖啡的原材料成本在5.5元，包括豆子、糖漿、牛奶等。按照日均400杯的杯量測算，房租的成本分?jǐn)偧s1.25元一杯。通過技術(shù)化的平臺(tái)，庫迪咖啡節(jié)約了一定的人工成本，每杯的人工成本2元左右，再加上兩角錢左右的水電雜費(fèi)。所以在規(guī)模化效應(yīng)之下，我們覺得咖啡的成本應(yīng)該在9元以下?！?/p>

庫迪咖啡區(qū)域負(fù)責(zé)人給出了與李穎波一樣的觀點(diǎn)，如果只算物料成本，一杯咖啡有著50%的利潤率。他認(rèn)為，從加盟商的角度，即便是賣9.9元，加盟商依然有的賺，這背后是庫迪咖啡對加盟商大范圍的補(bǔ)貼?！皫斓峡Х冗€在做8.8元的促銷，公司層面愿意為加盟商做9.5元的保收，意思是消費(fèi)者核銷一張8.8元的優(yōu)惠券，庫迪咖啡會(huì)給加盟商補(bǔ)貼0.7元的費(fèi)用?！?/p>

從加盟模式來看，庫迪咖啡和傳統(tǒng)加盟模式不同?！皞鹘y(tǒng)模式是靠供應(yīng)原料來賺錢，而庫迪是瘋狂擠壓原料成本，很多物料都是比外面的市面采購價(jià)還要低很多，靠的是門店利潤抽點(diǎn)賺錢，這是為什么9.9元能存活最核心的原因?！睅斓峡Х葏^(qū)域負(fù)責(zé)人介紹。

對于成本問題，上述證券分析師認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)對外發(fā)布的口徑不同，成本要看是否包含了房租、人力、整體運(yùn)營成本等，不能僅僅只計(jì)算單杯的原料、吸管、杯子、打包袋這些。只看單杯成本是不成立的，畢竟還有其他支出。另外，站在加盟商角度，要看他們是否賺錢，如果公司與加盟商都賺錢，這才是一個(gè)健康的商業(yè)模式。

平安證券研報(bào)認(rèn)為，目前庫迪咖啡在抖音主打8.8元和9.9元券，窄門餐眼顯示ASP為（Average Sales Price的縮寫，意為平均銷售價(jià)格）11.58元，實(shí)際ASP目前是6元—9元；現(xiàn)階段大力度優(yōu)惠營銷下，價(jià)格、杯量這兩個(gè)核心假設(shè)條件均為非穩(wěn)態(tài)，因此后續(xù)穩(wěn)態(tài)的門店利潤及整體合理回收期測算還需要?jiǎng)討B(tài)跟蹤。但從平安證券的調(diào)研和跟蹤數(shù)據(jù)來看，3月實(shí)際盈利的門店比例不高，且以微利為主。第二季度是旺季，是庫迪門店的第一個(gè)旺季，也是重大考驗(yàn)期。

如此極限的價(jià)格比拼，庫迪咖啡與瑞幸咖啡都沒有松口。郭謹(jǐn)一在此前的業(yè)績電話會(huì)上表示，瑞幸咖啡9.9元的活動(dòng)將長期做下去。也有瑞幸咖啡內(nèi)部人士透露，瑞幸咖啡9.9元店慶活動(dòng)至少會(huì)持續(xù)到2024年底。而庫迪咖啡的“夏日冰飲季、天天9.9”營銷活動(dòng)將持續(xù)至7月30日，覆蓋旗下約5000家門店。

陳穎認(rèn)為，咖啡品牌做9.9元促銷，整體來看不太會(huì)虧損，但如果做8.8元一定會(huì)虧。在9.9元的定價(jià)下，咖啡品牌也得保有一定的杯量才能賺到錢。在陳穎看來，這場咖啡品牌間的促銷斗爭，至少會(huì)持續(xù)到今年年底，甚至有的品牌會(huì)不斷加碼?！拔矣X得是打過硬仗、做過實(shí)體連鎖、細(xì)節(jié)化運(yùn)營做得比較強(qiáng)的品牌，在這場斗爭中才經(jīng)得住敲打?！?/p>

新京報(bào)記者 王子揚(yáng)

編輯 祝鳳嵐

校對 王心