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本地生活競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

7月以來，拼多多充值中心頁(yè)面出現(xiàn)“本地生活”入口；美團(tuán)則上線直播固定入口；抖音繼續(xù)完善本地生活生態(tài)；小紅書也上線“官方探店合作中心”并推出“100家探店計(jì)劃”。各大平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域的商業(yè)化布局你追我趕。

近日，貝殼財(cái)經(jīng)記者登錄小紅書發(fā)現(xiàn)，搜索“小紅書團(tuán)購(gòu)”，可通過傳送門進(jìn)到小紅書“團(tuán)購(gòu)小鎮(zhèn)”頁(yè)面，該板塊包含上海、廣州和深圳三城的數(shù)家餐飲品牌和門店。

【資料圖】

今年4月底，小紅書內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，此后多次加碼。不少商家和探店博主希盼拓寬新流量變現(xiàn)渠道。不過記者聯(lián)系詢問多家已經(jīng)上架小紅書團(tuán)購(gòu)的門店，多位負(fù)責(zé)人均表示，截至目前還沒有消費(fèi)者帶著小紅書團(tuán)購(gòu)券上門，團(tuán)購(gòu)到店用戶主要還是通過美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)下單過來的。

一位接近小紅書團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的人士鄭晨表示，小紅書團(tuán)購(gòu)和本地生活業(yè)務(wù)也是在逐步推進(jìn)，不可能一蹴而就，“雖然當(dāng)下使用小紅書團(tuán)購(gòu)的還比較少，但是等接觸多了就會(huì)嘗試?！?/p>

前互聯(lián)網(wǎng)大廠區(qū)域商業(yè)化負(fù)責(zé)人月軒分析稱，小紅書的用戶體系比較特殊，日活和抖音等平臺(tái)相比目前也“不是一個(gè)量級(jí)”，所以對(duì)于美團(tuán)和抖音短期內(nèi)不構(gòu)成威脅。這條鏈路能不能跑通，需要時(shí)間驗(yàn)證。上海繁與星文化傳媒有限公司本地生活板塊操盤手鐘響東告訴記者，小紅書的很多體系還不完善，要做本地生活，還有很多挑戰(zhàn)和路要走。

探店打通變現(xiàn)渠道，優(yōu)質(zhì)博主優(yōu)勢(shì)放大

“此前博主探店變現(xiàn)渠道太單一，很大一部分探店博主賺不到錢。餐飲商家僅通過免費(fèi)餐食置換也無法激發(fā)博主用心創(chuàng)作內(nèi)容?！痹萝幐嬖V貝殼財(cái)經(jīng)記者。

在小紅書近期推出的一系列本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)活動(dòng)中，“官方探店合作中心”引發(fā)了較多關(guān)注。其把此前單純的探店內(nèi)容延伸到交易環(huán)節(jié)。博主探店內(nèi)容可以掛商家團(tuán)購(gòu)鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)，商家由此獲得線上新流量，博主則有相應(yīng)帶貨傭金。

“現(xiàn)在小紅書團(tuán)購(gòu)分傭模式打通了探店博主和商家的變現(xiàn)閉環(huán)，這就激勵(lì)博主努力創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”月軒認(rèn)為，接下來有內(nèi)容創(chuàng)作能力的探店博主優(yōu)勢(shì)會(huì)被無限放大，沒有內(nèi)容創(chuàng)作能力的博主則會(huì)被快速淘汰。

平臺(tái)上不少創(chuàng)作者對(duì)此表現(xiàn)踴躍，許多人在詢問操作細(xì)節(jié)。記者了解到，當(dāng)前商家想要在小紅書開通團(tuán)購(gòu)，需要找專業(yè)服務(wù)商開通。

出于新平臺(tái)紅利期的考慮，許多商家也對(duì)此抱有熱情。鄭晨介紹稱，有些餐飲商家想在曝光的同時(shí)也有一些單量的轉(zhuǎn)化，畢竟投廣告了，這時(shí)候，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)的同事就會(huì)先把商家的團(tuán)購(gòu)鏈接技術(shù)鏈路完善好，使其能在商家主頁(yè)成功呈現(xiàn)，之后再去在整個(gè)平臺(tái)上做推廣。

“我覺得還是挺有搞頭的，美食板塊一直都是小紅書的第一第二類目，但商家一直做種草，線下門店的引流效果得不到有效的佐證。有了團(tuán)購(gòu)，把小紅書的線上核銷意識(shí)培養(yǎng)起來，這樣就有了路徑。”鄭晨說。

一位小紅書服務(wù)商近期在推廣平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)入駐業(yè)務(wù)，他表示有的平臺(tái)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈要付費(fèi)推廣，有的平臺(tái)團(tuán)購(gòu)需要做短視頻操作太復(fù)雜，小紅書團(tuán)購(gòu)只需要圖文。

不過月軒也強(qiáng)調(diào)說，商家期待的同時(shí)也保持一定的謹(jǐn)慎，因?yàn)椴磺宄@一新業(yè)務(wù)的效果。

上海繁與星文化傳媒有限公司本地生活板塊主要服務(wù)于商家在抖音上的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，該板塊操盤手鐘響東告訴記者，其團(tuán)隊(duì)服務(wù)的商家暫時(shí)還沒有去觸碰小紅書團(tuán)購(gòu)，“1000家店里面都沒有一家吧”，鐘響東說，這些商家也都在觀望。

“落實(shí)到每個(gè)商家的情況，他們的想法和需求不一樣?！编嵆繉?duì)此分析說。

記者注意到，“探店合作中心”上線沒幾天，小紅書官方又推出“100家探店計(jì)劃”，邀請(qǐng)激勵(lì)探店愛好者探索身邊美食并發(fā)布探店筆記。

一位小紅書服務(wù)商介紹稱，100家探店計(jì)劃是無門檻的，參與就能有流量?jī)A斜，“大家趁更多站內(nèi)探店變現(xiàn)玩法出來前可以多薅流量，多攢粉絲?！?/p>

上門核銷的團(tuán)購(gòu)券“還沒有小紅書”

小紅書今年4月底開始在本地生活領(lǐng)域布局，彼時(shí)其在廣州、上海內(nèi)測(cè)商家團(tuán)購(gòu)功能，官方還發(fā)起“食力計(jì)劃”，通過流量激勵(lì)招募實(shí)體商家。

在月軒看來，小紅書4月份內(nèi)測(cè)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是1.0版本，通過一些商家和博主把本地生活業(yè)務(wù)做測(cè)試和打通。如今的“探店合作中心”則是2.0版本。

記者在招聘平臺(tái)注意到，小紅書也在招聘相關(guān)崗位，包括商家運(yùn)營(yíng)、推薦算法工程師和后端開發(fā)等。職位涉及“對(duì)接服務(wù)商/商家，制定招商政策，對(duì)商家量負(fù)責(zé)”，以及“為小紅書本地生活業(yè)務(wù)提供算法支持等”。

小紅書本地團(tuán)購(gòu)從餐飲板塊開始，小紅書內(nèi)部人士林瑛稱，目前平臺(tái)上的團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)并不是官方自己去做的，而是外包給了第三方，比如美團(tuán)和享庫(kù)存這類本身就在做收銀系統(tǒng)以及團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)的公司。第三方系統(tǒng)把團(tuán)購(gòu)跟博主帶貨綁定，除了抽傭，還會(huì)跟商家綁定他們的博主合作進(jìn)行帶貨。

林瑛強(qiáng)調(diào)稱，“我們只是幫商家匹配上這個(gè)功能，小紅書本身的屬性和價(jià)值還是內(nèi)容層面。和美團(tuán)不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”

不過在月軒看來，小紅書當(dāng)前的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和抖音、美團(tuán)還是有區(qū)別，“小紅書用戶也講究性價(jià)比，不過是一種對(duì)品質(zhì)有要求的性價(jià)比，‘即使我花9塊9買一杯咖啡，品質(zhì)也得過關(guān)’?！?/p>

小紅書團(tuán)購(gòu)下單流程與美團(tuán)、抖音類似，不過平臺(tái)上多家團(tuán)購(gòu)門店可供下單產(chǎn)品還很少。

同時(shí)，雖然一些商家積極擁抱小紅書團(tuán)購(gòu)，但目前其銷量和線下核銷還沒有多大起色，貝殼財(cái)經(jīng)記者隨機(jī)聯(lián)系了杭州、南京和廣州多家已經(jīng)上架這一模塊的門店，多位負(fù)責(zé)人表示小紅書團(tuán)購(gòu)券還不能到店核銷，“門店還沒拿到核銷權(quán)限賬號(hào)”。有的門店可以核銷，但截至目前還沒有消費(fèi)者拿著小紅書團(tuán)購(gòu)券上門。

“每天來店里核銷美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)券的消費(fèi)者有八九個(gè)左右，但核銷小紅書團(tuán)購(gòu)券的還沒有?！辈簧偕碳乙苍谛〖t書上抱怨，在平臺(tái)上架了團(tuán)購(gòu)，但卻沒有流量。

月軒認(rèn)為這個(gè)問題主要出在商家的內(nèi)容創(chuàng)作能力上?！靶〖t書的消費(fèi)者心智不同，平臺(tái)整體頁(yè)面上還沒有單獨(dú)針對(duì)團(tuán)購(gòu)的流量入口，終端用戶難以搜到，商家需要用創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容越好越易被用戶觸達(dá)，無銷量商家要么沒有發(fā)內(nèi)容，要么內(nèi)容質(zhì)量一般不受關(guān)注。”月軒分析稱，小紅書開通博主探店合作，彌補(bǔ)了大部分商家無法創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的痛點(diǎn)，這樣才能夠帶動(dòng)團(tuán)餐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

鄭晨則表示，小紅書團(tuán)購(gòu)和本地生活業(yè)務(wù)也是在逐步推進(jìn)，不可能一蹴而就，“小紅書上美食分享和探店測(cè)評(píng)是一個(gè)大方向，也是一個(gè)很成熟的趨勢(shì)，雖然當(dāng)下使用小紅書團(tuán)購(gòu)的還比較少，但是等接觸多了就會(huì)嘗試，而且核銷形式也不復(fù)雜?！?/p>

記者注意到，相關(guān)項(xiàng)目本身也還并不完善。以“100家探店計(jì)劃”為例，不少參與者在評(píng)論區(qū)反饋系統(tǒng)的Bug，比如探店筆記已經(jīng)發(fā)布，但系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)進(jìn)度被卡，還未使用的抽獎(jiǎng)券被莫名清空，筆記發(fā)布計(jì)數(shù)出錯(cuò)，也有達(dá)人因?yàn)殡y得到正向反饋而“沒有動(dòng)力參與了”。

對(duì)巨頭“短期內(nèi)不構(gòu)成威脅”

小紅書是一個(gè)為人所熟知的種草平臺(tái)。不過多數(shù)時(shí)候，其是在用內(nèi)容流量“為別人做嫁衣裳”。小紅書一直在探索如何在平臺(tái)內(nèi)形成交易閉環(huán)。這種嘗試歷經(jīng)涉及跨境電商、自營(yíng)電商、引入第三方商家、直播帶貨等多個(gè)板塊。但卻始終沒能取得實(shí)質(zhì)突破。

如今其欲在本地生活領(lǐng)域開拓新市場(chǎng)。不管是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)試水，還是確實(shí)想在這一市場(chǎng)分一杯羹，都必然直面行業(yè)已有格局。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬億元，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將增至30.8%。在這個(gè)市場(chǎng)中，美團(tuán)作為傳統(tǒng)老大一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。抖音這兩年利用自身流量?jī)?yōu)勢(shì)攻勢(shì)兇猛。阿里將旗下所有本地生活到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合在高德地圖入口中?？焓忠怖米陨矶桃曨l和直播不斷加碼本地生活，將本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立為一級(jí)部門。

美團(tuán)和抖音的攻守之戰(zhàn)最為引人矚目?！?022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門店超100萬家；超過28萬個(gè)中小商家通過抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。國(guó)盛證券測(cè)算預(yù)測(cè)，2025 年抖音到店GTV（核銷金額） 或達(dá)到3000億，約為美團(tuán)一半。

月軒表示，小紅書的群體主要是一線及新一線城市的高端白領(lǐng)女性，其日活和抖音等平臺(tái)目前“不是一個(gè)量級(jí)”，所以對(duì)于美團(tuán)和抖音短期內(nèi)也不構(gòu)成威脅?！绷昼鴦t坦言稱，“小紅書在團(tuán)購(gòu)和本地生活業(yè)務(wù)領(lǐng)域只是稍微做一下增長(zhǎng)。美團(tuán)和抖音不屑于和我們競(jìng)爭(zhēng)的?！?/p>

鐘響東也分析稱，小紅書的人群主要是高質(zhì)量女性，團(tuán)購(gòu)一般只適合西餐廳、咖啡廳或者一些飲品。平臺(tái)的商業(yè)化生態(tài)也并不完善。相較而言，他覺得抖音在本地生活業(yè)務(wù)方面的可能性以及天花板更高，“哪怕你的門店沒有裝修、沒有空調(diào)、沒有門頭，甚至是溫度38攝氏度的大排檔，抖音都能打到讓排隊(duì)爆滿。”

不過鐘響東也強(qiáng)調(diào)，抖音雖然在本地生活領(lǐng)域攻勢(shì)兇猛，但是在外賣領(lǐng)域還存在很大短板，其配送問題一直沒有解決，“另外，外賣業(yè)務(wù)走興趣電商路線，很多老板因?yàn)闆]有運(yùn)營(yíng)和直播能力也做不到。所以目前抖音的外賣主要還是品牌商，只適合60元以上的客單價(jià)。”

“本地生活萬億市場(chǎng)，目前真正有實(shí)力的只有美團(tuán)和抖音，美團(tuán)的護(hù)城河是它的配送體系?！痹阽婍憱|的觀察中，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在一二線城市的客戶質(zhì)量普遍要比抖音優(yōu)質(zhì)，但是三四線城市抖音攻得兇猛，“一線城市用美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的會(huì)比較多，小城市的人哪里便宜往哪去，更多還是用抖音團(tuán)購(gòu)?！彼€提到，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)基本上是頭部商家能吃到利潤(rùn)，而在抖音，中小商家機(jī)會(huì)更多一點(diǎn)?！昂芏嗥放频耐茝V費(fèi)用已經(jīng)大部分傾斜到抖音了。”

鐘響東目前尚不準(zhǔn)備入局小紅書的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，他覺得小紅書這方面體系還不完善，“沒有確定可以盈利的模式，我們不會(huì)貿(mào)然進(jìn)場(chǎng)”，他覺得，小紅書要做本地生活，還有很多挑戰(zhàn)和路要走，“跟抖音一樣，需要達(dá)人和服務(wù)商，前期必須有一大波人去教育商家。”

鄭晨透露稱，今年小紅書的大方向還是會(huì)以電商閉環(huán)為主。林瑛也表示，小紅書的主力還是在種草、它自己的電商以及發(fā)展直播。8月22日晚，有媒體報(bào)道稱，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門。這一消息得到了小紅書內(nèi)部人士的證實(shí)。

“目前團(tuán)購(gòu)不是平臺(tái)的重點(diǎn)，小紅書整體商業(yè)化進(jìn)展很慢，也沒有相應(yīng)人力物力快速把這塊業(yè)務(wù)做起來。但團(tuán)購(gòu)也算是一塊業(yè)務(wù)。培養(yǎng)用戶在小紅書直接下單也需要時(shí)間。”林瑛說。

（應(yīng)受訪者要求，文中鄭晨、林瑛為化名）

編輯 徐超

校對(duì) 柳寶慶